中國(guó)化妝品專營(yíng)店將走向何方？這些頭部連鎖的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵舉措，或許最能夠展示化妝品店未來(lái)的模樣。
本報(bào)記者 文月
在實(shí)體客流減少的背景下，化妝品店如何轉(zhuǎn)型一直是近幾年業(yè)內(nèi)探討的重點(diǎn)。而如果說(shuō)過(guò)去兩年里，化妝品店的轉(zhuǎn)型探索還只是初步試水，今年以來(lái)，隨著各大化妝品連鎖紛紛祭出重拳，門店改革轉(zhuǎn)型已到亮劍關(guān)鍵期。一起看看嬌蘭佳人、橙小橙、狐貍小妖、唐三彩等這些頭部連鎖都進(jìn)行了哪些變革舉措？
開辟線上的第二戰(zhàn)場(chǎng)
其實(shí)，從兩年前開始，面對(duì)線上渠道的沖擊、分流，不少中大型化妝品連鎖都開始摸索門店與線上結(jié)合的新模式，但基本是隔靴搔癢式的。
“線上的進(jìn)化不會(huì)停，會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，純實(shí)體只有招架之功，無(wú)還手之力?！苯眨瑡商m佳人董事長(zhǎng)蔡汝青在一封給加盟商的公開信中表示，很多門店嘗試通過(guò)升級(jí)體驗(yàn)、服務(wù)等來(lái)發(fā)揮線下實(shí)體店與顧客面對(duì)面的優(yōu)勢(shì)，但“光這樣是不夠的。”
因此，今年5月28日嬌蘭佳人借集團(tuán)14周年慶典之際，正式開辟線上戰(zhàn)場(chǎng)，推出嬌蘭佳人APP商城和小程序商城。
據(jù)了解，該商場(chǎng)所售商品覆蓋彩妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居百貨、食品飲料、母嬰護(hù)理五大類產(chǎn)品，2000多個(gè)SKU。不同于以往門店只是借助線上平臺(tái)多開了一個(gè)賣貨窗口，嬌蘭佳人徹底貫徹了互聯(lián)網(wǎng)精神，其線上商城充分利用互聯(lián)網(wǎng)的分享、裂變功能，普通顧客消費(fèi)一定金額即可成為店主，店主可通過(guò)賣貨、邀新的方式達(dá)到一定級(jí)別后升級(jí)為管理員，邀新享有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而管理員則直接享受店經(jīng)團(tuán)隊(duì)邀新獎(jiǎng)勵(lì)。
據(jù)嬌蘭佳人方面稱，店主最高月薪可過(guò)萬(wàn)元。而門店的客人以及其帶來(lái)的線上客人，在線上消費(fèi)產(chǎn)生的利潤(rùn)則會(huì)返給門店。
無(wú)獨(dú)有偶，已發(fā)展到200多家門店的優(yōu)貝施同樣推出了線上商城，囊括護(hù)膚、彩妝、面膜、香水、洗護(hù)、保健、母嬰、日用品等眾多品類，近3000個(gè)SKU。優(yōu)貝施加盟門店都可在線上商城平臺(tái)同步開通賬號(hào)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將在線下店鋪?zhàn)?cè)的會(huì)員所產(chǎn)生的銷售永久計(jì)入門店，而線上店鋪的運(yùn)營(yíng)推廣都由優(yōu)貝施公司負(fù)責(zé)。
盡管化妝品店變革之路漫漫，不過(guò)可以發(fā)現(xiàn)嬌蘭佳人、優(yōu)貝施的線上商城并不只是對(duì)電商、微商線上模式的簡(jiǎn)單模仿，而是開始嘗試線上線下的深度融合。互聯(lián)網(wǎng)已不再只是門店賣貨、營(yíng)銷的一個(gè)工具，而是通過(guò)打破空間、時(shí)間限制，將門店變成一個(gè)鏈接商品、消費(fèi)者的窗口，而且其明確的利益分配模式，消除了加盟商的后顧之憂。而這種模式已經(jīng)顯示出不錯(cuò)的效果。
據(jù)了解，優(yōu)貝施系統(tǒng)內(nèi)其線上商城為其貢獻(xiàn)了近50%的銷售額。而嬌蘭佳人APP商城上線當(dāng)日，總銷售額沖破300萬(wàn)元，新增VIP會(huì)員及店主逾65,000名。
向高端化轉(zhuǎn)型
作為近年來(lái)發(fā)展最快的化妝品連鎖店之一的橙小橙今年5月推出的全新加盟店“CHENG”，以高端定位和托管模式一時(shí)間成為行業(yè)焦點(diǎn)。
“CHENG”店內(nèi)涵蓋護(hù)膚、彩妝、面膜、香水和網(wǎng)紅爆品5大品類，其中備受關(guān)注的護(hù)膚品以海藍(lán)之謎、SK-II、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等一線國(guó)際大牌為主，彩妝、香水則囊括YSL、迪奧、阿瑪尼等國(guó)際名品，加上黑白色系的背景風(fēng)格，都凸顯了“CHENG”的高端氣質(zhì)。
其實(shí)，2018年唐三彩也推出了高端美妝集合店LADY TODAY，店內(nèi)護(hù)膚品以SK-II、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際一線高端名品為主，以及價(jià)格稍低的蘭芝、倩碧等。彩妝中包含香奈兒、蘭蔻、紀(jì)梵希等國(guó)際名品。
這些此前只在高端商場(chǎng)專柜出現(xiàn)的品牌，以背柜形式出現(xiàn)在化妝品專營(yíng)店內(nèi)，而且價(jià)格比商場(chǎng)專柜低（一般價(jià)格為商場(chǎng)專柜價(jià)的85%左右），無(wú)疑能吸引一批中高端消費(fèi)者以及希望嘗試高端產(chǎn)品的大眾客群，為門店創(chuàng)造增量。
不過(guò)對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，僅僅只有高端品牌可能無(wú)法吸引到足夠的顧客?！癈HENG”店內(nèi)還引入更多珂萊歐、Mistine等特色鮮明的進(jìn)口彩妝品牌，LADY TODAY店內(nèi)也以雅蔻、MCC、22歲等品牌作為主打彩妝。對(duì)于追求個(gè)性時(shí)尚的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類價(jià)格適中、風(fēng)格突出的小眾品牌更受青睞。
不止于此，LADY TODAY將高端與專業(yè)充分結(jié)合，店內(nèi)引入日式柔光照射美膚儀、LG修敏光動(dòng)力、眼眸綜合儀器等全套專業(yè)護(hù)膚儀器，提供淡化痘印、提升緊致和淡斑美白等多種服務(wù)項(xiàng)目。這些高科技儀器除了提供更為深度、高效的服務(wù)，其實(shí)也一定程度上消除了店員在為顧客做體驗(yàn)服務(wù)時(shí)的不確定因素，比如不同店員做體驗(yàn)的手法輕重、對(duì)顧客肌膚的判定不同，因此高科技儀器更容易提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。
除此之外，LADY TODAY還配備了眾多智能化設(shè)備。包括產(chǎn)品擺渡屏，顧客可以自主搜索產(chǎn)品介紹、功效分析、價(jià)格、產(chǎn)地等相關(guān)信息，以及彩妝魔鏡、“一鍵購(gòu)”落地電子設(shè)備等，便于顧客模擬試妝、購(gòu)買線上商品，也降低了顧客對(duì)BA的依賴，提升了購(gòu)物體驗(yàn)感。
而“CHENG”將采取托管的管理模式，加盟商只出資，其余的選址、運(yùn)營(yíng)都由橙小橙負(fù)責(zé)，并且給予每年總投資20%的保底收益。這不僅能吸引到更多資金充足的加盟商，而且公司統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)更能保證門店的標(biāo)準(zhǔn)化輸出和門店形象。
挖掘店員價(jià)值，讓BA變網(wǎng)紅
近兩年來(lái)，不少美妝品牌、一二線城市的化妝品店都在積極引入智能化工具，從檢測(cè)肌膚、收銀、接待服務(wù)等都出現(xiàn)可替代人的機(jī)器，而屈臣氏則直接實(shí)行去BA化政策。
這似乎是一個(gè)巨大的矛盾：一方面，化妝品店BA的傳統(tǒng)價(jià)值在縮減，另一方面，BA也恰恰是門店與線上渠道差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心。所以，如何挖掘出BA的新價(jià)值成為新時(shí)期化妝品店面臨的一大考驗(yàn)。
今年狐貍小妖推出的新一代店鋪中就針對(duì)“人”進(jìn)行了大膽嘗試。借助其自主研發(fā)的最新后臺(tái)系統(tǒng)，狐貍小妖可以將BA網(wǎng)紅化，BA不僅可以在店內(nèi)賣產(chǎn)品，回家了也可以隨時(shí)利用該系統(tǒng)通過(guò)直播等形式達(dá)成銷售。
值得注意的是，不止狐貍小妖，越來(lái)越多的門店認(rèn)識(shí)到，作為門店鏈接消費(fèi)者媒介的BA，其實(shí)本身自帶影響顧客的網(wǎng)紅氣質(zhì)。記者在走訪各地化妝品店時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少BA其實(shí)都擁有一批自己的忠實(shí)顧客，而且越來(lái)越多的門店開始鼓勵(lì)BA通過(guò)在朋友圈、抖音、小紅書等社交媒體上分享產(chǎn)品、門店活動(dòng)信息實(shí)現(xiàn)銷售。
在這一點(diǎn)上，大型百貨系統(tǒng)走在更前面。在今年618到來(lái)之前，銀泰百貨打出要打造100個(gè)“李佳琦”的口號(hào)，計(jì)劃從銀泰百貨線下專柜的5萬(wàn)名“柜姐”中，挑選并打造出100個(gè)“李佳琦”。“柜姐”變網(wǎng)紅能否帶來(lái)李佳琦那樣的帶貨效應(yīng)，雖然不得而知，但可以預(yù)見的是，門店BA的價(jià)值并沒(méi)有降低，而是正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。
過(guò)去，BA與消費(fèi)者鏈接主要是憑借其專業(yè)的美妝知識(shí)和服務(wù)贏得顧客信任，而在消費(fèi)者獲取美妝信息越來(lái)越便捷的今天，在專業(yè)的基礎(chǔ)上，BA是否有趣、能否與其“玩”到一起也逐漸成為留住顧客的重要因素，而化妝品店要做的，就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具，為BA打造這樣的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。
在各種新渠道、商業(yè)模式不斷興起的今天，面對(duì)快速更迭的消費(fèi)者，化妝品店的改革已是迫在眉睫，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，留給化妝品店觀望、猶豫的時(shí)間越來(lái)越有限。但無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，能夠真正從消費(fèi)者需求出發(fā)的改革也才能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。
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