從千禧一代到Z世代的群體劃分，到消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)的論戰(zhàn)。在亞洲美妝市場(chǎng)持續(xù)升溫的過程中，新一代消費(fèi)者的美妝習(xí)慣也發(fā)生了翻天覆地的變化。如何迎合消費(fèi)者新需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)？

來自凱度消費(fèi)者指數(shù)亞太區(qū)美妝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Ashley Kang，分享了最新亞洲消費(fèi)者美妝趨勢(shì)報(bào)告，我們或許能從中窺探一二。

①韓國(guó)消費(fèi)者購買更多的護(hù)膚子品類：

2018年，韓國(guó)消費(fèi)者購買的護(hù)膚子品類數(shù)量較前年同比增長(zhǎng)1.8%，其中，面霜覆蓋的消費(fèi)人群最多，而面霜、爽膚水和面膜三大品類的消費(fèi)需求得到提升。

▲數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)

②泰國(guó)的面部清潔及護(hù)理用品增長(zhǎng)迅速：

2018年，泰國(guó)清潔產(chǎn)品銷額增幅高達(dá)10.9%，其中面部清潔產(chǎn)品增長(zhǎng)8%，爽膚水（免洗膠束水）增長(zhǎng)50%，擦拭類清潔用品的主要用戶為35歲以下的年輕消費(fèi)者，且年輕化趨勢(shì)明顯。

③越南消費(fèi)者愈加偏愛深層清潔用品：

2018年，購買卸妝水和卸妝油的越南家庭分別增加了3萬戶和2.5萬戶。

④亞洲各地區(qū)普遍增加對(duì)面膜的使用：

中國(guó)大陸、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣是亞洲面膜消費(fèi)最多的地區(qū)，而泰國(guó)、馬來西亞和印尼的面膜滲透率增速最快。

⑤消費(fèi)者追求深層保濕功能，具備保濕功效的面膜迎來高速增長(zhǎng)：

在泰國(guó)，保濕煥活功效產(chǎn)品對(duì)整體面部護(hù)理產(chǎn)品的銷額增長(zhǎng)1.8%，其中面部滋潤(rùn)產(chǎn)品增長(zhǎng)2%，面膜增長(zhǎng)16%。而睡眠面膜在泰國(guó)面膜市場(chǎng)中的占比也在逐年上升。

⑥帶有密集護(hù)理功效的精華類產(chǎn)品也受到消費(fèi)者的歡迎：

韓國(guó)是精華產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)大陸市場(chǎng)的精華使用人群增長(zhǎng)最快。

⑦底妝產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對(duì)“光感美肌”的追求：

粉底、妝前隔離、遮瑕、BB霜等底妝產(chǎn)品，受到了亞洲各地區(qū)消費(fèi)者的歡迎。

近些年，電商憑借著便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速崛起，改變了亞洲人的美妝消費(fèi)習(xí)慣。

①購買的便捷性影響著美妝消費(fèi)：

亞洲市場(chǎng)甚至全球的消費(fèi)者都十分看重購物的便捷性，且隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度降低，更愿意為高價(jià)值產(chǎn)品買單，而電商的出現(xiàn)從便捷性層面為消費(fèi)者提供了價(jià)值。

②電商迅速崛起，成為美妝消費(fèi)主流渠道：

值得注意的是，在亞洲地區(qū)內(nèi)，韓國(guó)市場(chǎng)使用電商進(jìn)行美妝消費(fèi)的滲透率最高，高達(dá)67.3%，中國(guó)大陸次之，電商滲透率為49.1%。

③電商的價(jià)值從便捷和低價(jià)轉(zhuǎn)為對(duì)各種新奇有趣產(chǎn)品的探索：

最初，美妝消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楸憬莺偷蛢r(jià)的優(yōu)勢(shì)選擇在電商平臺(tái)消費(fèi)。如今，他們更青睞興趣社區(qū)、個(gè)人博客等新興社交、電商平臺(tái)，體驗(yàn)更多有趣新穎的玩法。

④美妝類電商需滿足不同層次的消費(fèi)需求：

如今，消費(fèi)需求多樣化趨勢(shì)顯著，如追求物美價(jià)廉和便捷性的消費(fèi)者、熱愛探索新事物的消費(fèi)者、“臨時(shí)起意”的消費(fèi)需求、緊急類的消費(fèi)需求等。因此，以移動(dòng)支付、快速運(yùn)送等新技術(shù)滿足不同層次消費(fèi)者的需求成為美妝類電商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

韓國(guó)作為亞洲地區(qū)的美妝需求大國(guó)，近年來涌現(xiàn)出不少新的美妝靈感，為美妝品牌提供了新的發(fā)展思路。

韓國(guó)消費(fèi)者追求“美且健康”的消費(fèi)，自然主義、安全成分、極簡(jiǎn)主義、藥妝品牌、人工智能輔助診斷及個(gè)人訂制，愈來愈受到美妝消費(fèi)者的喜愛。

①天然、公開透明的成分展示能體現(xiàn)產(chǎn)品的有效性：

在韓國(guó)，大多數(shù)消費(fèi)者愿意為天然產(chǎn)品買單，“天然”概念的護(hù)膚產(chǎn)品和彩妝產(chǎn)品的滲透率分別高達(dá)57%和47%。此外，透明地展示有效成分如維他命C、透明質(zhì)酸、泛醇、神經(jīng)酰等成為了吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

②消費(fèi)者追求系統(tǒng)化、專業(yè)化、細(xì)節(jié)化的功效闡述：

對(duì)成分、使用感受和效果宣稱更詳細(xì)的產(chǎn)品更具信服力，受到消費(fèi)者追捧。譬如赫妍的玫瑰絲潤(rùn)面霜強(qiáng)調(diào)緊致除皺和改善肌膚質(zhì)地的功效、謎尚的蝸牛修復(fù)面霜強(qiáng)調(diào)70%高濃度的蝸牛精華成分和修復(fù)受損肌膚的功效、AHC的紅韻煥顏精華露強(qiáng)調(diào)69%紅色木槿提取物及抗氧化抗衰老的功效。

③定制化的彩妝產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者多樣化的需求：

針對(duì)注重妝效、顏色、質(zhì)地的口紅消費(fèi)者，3CE推出絲絨唇釉，針對(duì)注重護(hù)膚保養(yǎng)的消費(fèi)者，Whoo后推出拱辰享美平紋潤(rùn)唇膏。Innisfree則推出了一款允許消費(fèi)者依據(jù)自己的膚質(zhì)和色號(hào)進(jìn)行定制的悅享隨心定制粉底液。

④消費(fèi)者更加關(guān)注美妝產(chǎn)品的道德責(zé)任：

近年來，“零廢棄”概念在韓國(guó)流行起來，Ins、Twitter、Blog等網(wǎng)站用戶對(duì)零廢棄美妝產(chǎn)品的關(guān)注度越來越高，更簡(jiǎn)單、更環(huán)保的包裝便是美妝“零廢棄”概念的體現(xiàn)。

綜上所述，亞洲消費(fèi)者的美妝消費(fèi)習(xí)慣和偏好都發(fā)生了巨大的變化，品牌顛覆性增長(zhǎng)的秘訣終究藏在消費(fèi)者需求中，誰能抓住新一代消費(fèi)者，誰就能搶占美妝產(chǎn)業(yè)新高地。